Маркетплейсы ЦБ и агрегаторы: как цифровые площадки меняют продажи страховки

Раньше покупка страхового полиса означала поход в офис банка или встречу с агентом. Сейчас всё чаще мы остаемся наедине со смартфоном. В России активно развиваются два типа площадок: маркетплейс финансовых услуг Банка России (платформа Финуслуги - официальная витрина для дистанционной продажи финансовых продуктов под надзором регулятора) и коммерческие страховые агрегаторы вроде Сравни.ру или Банки.ру. Эти сервисы не просто удобны - они фундаментально меняют структуру продаж страховых компаний.

Цифры говорят сами за себя. Доля онлайн-продаж полисов выросла с 2,5% до более чем 5% от всех премий рынка. А количество электронных полисов ОСАГО увеличилось в 2,5 раза всего за один год после активного внедрения этих технологий. Но как именно эти платформы влияют на цены, качество обслуживания и долю банков? Разберем по пунктам.

Что такое маркетплейс ЦБ и чем он отличается от агрегатора?

Многие путают эти понятия, считая их синонимами. Однако между платформой «Финуслуги» и частными агрегаторами есть принципиальные различия в целях и технологиях.

Коммерческие агрегаторы (Сравни.ру, PAMPADU, El-Market) работают как классические посредники. Их задача - собрать предложения разных страховых компаний в одном месте и помочь пользователю выбрать лучшее по цене или условиям. Они используют алгоритмы ранжирования, чтобы показать клиенту аналитическую сводку. Для них важен объем трафика и комиссия за приведенного клиента.

Маркетплейс Банка России создан с другой целью. Это проект регулятора, призванный сделать дистанционные продажи легальными, безопасными и доступными для всех игроков, включая небольшие страховщики. Ключевое отличие - интеграция с государственными системами. Маркетплейс обеспечивает делегированную идентификацию клиентов (что важно при сделках свыше 15 000 рублей согласно 115-ФЗ) и прямую оплату через Систему быстрых платежей (СБП).

Если агрегатор помогает сравнить цены, то маркетплейс ЦБ создает инфраструктуру, позволяющую оформить сложный договор полностью удаленно, без визита в офис, сохраняя высокий уровень безопасности данных.

Как цифровые площадки повлияли на объемы продаж?

Влияние на рынок было мгновенным и масштабным. Еще в 2018 году, когда эти технологии начали набирать обороты, объем страховых премий, полученных через интернет, вырос на 133%. Это был настоящий скачок.

Наиболее яркий пример - сегмент ОСАГО. Доля электронных полисов (е-ОСАГО) среди всех оформленных онлайн превысила 90%. Почему это важно? Потому что традиционная модель продаж ОСАГО была перегружена агентами. Агент получал высокую комиссию, которая закладывалась в стоимость полиса. При переходе на цифровые каналы эта комиссия сокращается.

Результат для потребителя ощутим: средняя стоимость электронного ОСАГО составила около 3,5 тыс. рублей, тогда как средний чек по рынку в целом держался на уровне 5-6 тыс. рублей. Клиенты экономят до 40% на стоимости полиса, отказываясь от услуг посредников в пользу самообслуживания на маркетплейсах.

При этом количество жалоб на недоступность полисов резко упало. Если раньше люди стояли в очередях и слышали отказы из-за лимитов агентских сетей, то теперь система распределяет нагрузку автоматически. Число жалоб снизилось с 19 700 до 7 300 за год.

Угроза для банковского канала продаж?

Долгое время банки были главными продавцами страховки. По итогам 2024 года банковский канал обеспечил 54,3% всех сборов страховых компаний. Основная ставка делалась на кросс-продажи: оформляете ипотеку - берите страхование жизни и титула; открываете вклад - добавьте накопительное страхование.

Маркетплейсы и агрегаторы бросают вызов этой модели. Они предлагают «деконцентрацию» продаж. Клиент больше не обязан покупать полис у того же банка, где берет кредит. Он может зайти на независимую площадку, сравнить предложения десятков страховщиков и выбрать самое выгодное.

Однако банки пока остаются сильными в нише сложных продуктов. Инвестиционное страхование жизни (ИСЖ) и накопительные программы требуют доверия и консультации. Здесь человек хочет поговорить с менеджером, который объяснит условия. Поэтому доля ИСЖ, продаваемых через банки, остается на уровне 80-95%. Маркетплейсы же захватывают рынок стандартизированных, простых продуктов: ОСАГО, страхование путешествий, имущество, здоровье.

Выгода для страховых компаний

Крупные игроки вроде «Росгосстраха» или «Ингосстраха» давно инвестировали миллионы в собственные сайты и приложения. А что делать средним и небольшим страховщикам? У них нет ресурсов на дорогую IT-инфраструктуру.

Подключение к маркетплейсу ЦБ решает эту проблему. Страховая компания получает доступ к современным IT-решениям, готовой витрине и платежной логистике без огромных затрат на разработку. Да, площадка берет свою комиссию, но она обычно ниже, чем классическое агентское вознаграждение, которое может достигать 50-60% от взноса по некоторым видам страхования (например, кредитному).

Это позволяет маленьким игрокам конкурировать с гигантами на равных. Они появляются в общем списке предложений, где их оценивают не по размеру бренда, а по цене и качеству покрытия.

Риски и проблемы: автогалочки и навязанные услуги

Не всё так идеально в мире цифровых продаж. Регулятор, Банк России, постоянно мониторит эти площадки. Главная проблема, которую выявляют инспекторы, - недобросовестные интерфейсы.

Часто встречается практика использования «автогалочек». Клиент заходит купить полис ОСАГО, а в корзине уже стоит галочка напротив дополнительного страхования жизни или защиты от угона. Чтобы отказаться, нужно нажать мелкую кнопку «нет», которая спрятана в меню. Это усложняет отказ и искусственно раздувает продажи ненужных услуг.

Представители ЦБ неоднократно предупреждали участников рынка об этом. Такие действия создают репутационные риски и могут привести к штрафам. Задача маркетплейсов - обеспечить прозрачность, чтобы клиент видел только те опции, которые он действительно выбрал.

Куда движется рынок?

Тренд очевиден: доля посредников (банков, агентов, агрегаторов) продолжает расти. По итогам 2024 года она достигла 81,7% от совокупных премий. Но внутри этой группы происходит перетекание весов. Классические агенты-физлица постепенно уступают место высокотехнологичным экосистемам.

В ближайшие годы маркетплейсы станут основным каналом для массовых продуктов. Оформление полиса займет пару минут, оплата пройдет через СБП, а документы придут на электронную почту. Банки сохранят лидерство в сложных финансовых продуктах, но даже там роль консультанта будет дополняться цифровыми инструментами.

Для обычного человека это означает одно: конкуренция растет, а цены падают. Главное - внимательно читать условия и следить за тем, какие дополнительные услуги подключаются к основному полису.